Programmatic Out-of-Home: best deal in town? (Gastbeitrag)

Fotos: Clear Channel

Intro

Aussenwerbung muss sich sicherlich von allen Mediengattungen am wenigsten Sorgen machen. Selbst digitale Riesen wie z.B.  Google, Alibaba oder Netflix haben das Medium und seine Potentiale für sich erkannt. Dies entweder über die massive Buchung von OOH Flächen oder via direkte Beteiligung (Kauf) von Aussenwerbefirmen im Ausland.

Fakt jedoch ist, dass weit über 90% aller Panels in der Schweiz immer noch klassische Papierplakate sind- das spiegelt sich auch in den Umsätzen der hiesigen Vermarkter. Aber das Wachstum kommt vom Digital. Egal ob Stadtverträge, Flughafen oder SBB: Digital OOH ist heute immer als feste Anforderung in den Ausschreibungen integriert. So viele Experten es in diesem Bereich gibt, so viele unterschiedliche Meinungen und Definitionen gibt es, wo DOOH anfängt und aufhört: Ist eine statische Einblendung auf einem digitalen Screen bereits Digital Out-of-Home oder einfach nur so eine Art beleuchtetes Plakat? Wo liegen die Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung zwischen (leicht) animierten Digital OOH Kampagnen versus Full-Motion Spots auf digitalen OOH Screens?

Was definitiv klar sein muss: OOH ist und bleibt ein one-to-many Medium. Ansonsten hat man (D)OOH, dessen Wert und Besonderheiten nicht verstanden. Die 1:1 Aussteuerung, wie wir es bei Online kennen, gibt es hier nicht und ist auch nicht gewollt. DOOH kennt keine Cookies. Aber natürlich ist eine zielgruppengenauere Ansprache bei gleichzeitiger Erhöhung der Relevanz mit intelligentem Einsatz von Daten und kontextbasierter, cleverer Kreation möglich.

7 Forderungen aus Kunden- und Agentursicht, damit PDOOH in der Schweiz abhebt…

1. Daten: & Insights: Für das Targeting als auch die Leistungs- und Preis-Berechnung, benötigen wir präzisere Daten – dynamisch und in Echtzeit. Und nicht nur einmal jährlich. Wie viele und welche Personen halten sich wann, wo und mit welcher Intention auf und wohin bewegen sie sich? Was hat das für Auswirkungen auf die Zielgruppen-Kontakte und somit auf die Preisberechnung für die SSP (Sell-Side-Platform)? Content UND Kontext ist King und die richtigen Datentrigger sind Match-Entscheidend. Wenn ein Kunde seine Grillkampagne auf digitalen Screens ausspielen möchte, macht das viel mehr Sinn, wenn ich das in Verbindung mit Wetterdaten tue- also, wenn Grillwetter herrscht. Dem Smartphone, welches ja eigentlich ebenfalls ein OOH Medium ist, kommt hier eine immer wichtigere Rolle zu. Sowohl was Daten und Audience-Messung betrifft, aber auch als programmatisches Ergänzungsmedium mit entsprechenden Synergien. (Push-Pull). Wobei sich hier die (für den Kampagnen-Erfolg) massgebliche Frage stellt: Was kommuniziere ich auf dem (grossen) DOOH Screen und was kommuniziere ich auf dem (kleinen) Mobile-Screen. Idealerweise ergänzen und verstärken sich beide Botschaften. Hier sehen wir in der intelligenten Verknüpfung und im Bereich der Kreation noch deutliches Potential.
2. Flexibilität und Schnelligkeit bei der Ausstrahlung. Die aktuellen digitalen OOH Buchungsmöglichkeiten mit der Denke in relativ starren «Loops» sind das Gegenteil davon was ich von einem digitalen Medium erwarte. Jeder Standort muss je nach Uhrzeit und Audiences mit unterschiedlichen Botschaften bespielbar sein. Welche Buchungsmöglichkeiten (Private Deals, Real Time Bidding, etc..?) Und welches Inventar in welcher Menge, stellen die Vermarkte programmatisch zukünftig zur Verfügung? Alles? Einen Teil davon? Nur Premium? Restplätze? Hier wird das Yield Management gefordert sein.
3. Scale, Inventar im OOH ist natürlicherweise begrenzt. Insbesondere im DOOH benötigen wir in der Schweiz dringend eine Ausweitung der Top-Locations mit entsprechendem Traffic. Und nicht nur in Zürich. Sonst wird das Umsatzwachstum (und Interesse) von vorneherein natürlich begrenzt sein.
4. Gattungs- und Kundendenke: In der Schweiz gibt es aktuell keine einheitliche, anbieter-übergreifende SSP-Lösung und Agentur-Schnittstellen. Und man hat fast den Eindruck, als versuchen die relevanten Anbieter auf «ihr» System» zu setzen, ohne ernsthaft nach links oder rechts zu schauen. In anderen Ländern (z.B. UK) schafft man es, sich Vermarkter übergreifend auf einen Datenbank-Standard zu einigen, in der alle Player und Screens geführt werden. Und in der Schweiz? Denkt nicht nur isoliert in Euren Technologien und Inventar, sondern an Eure Kunden.
5. Transparenz bei Kosten und Leistung: Diese müssen zukünftig stärker in Relation stehen. Bisher beruhte das Pricing mehr oder weniger auf Annahmen bei den Kontaktwerten (oder veralteten Zählungen) und einem «Premium Aufschlag», weil es halt Digital ist. Die neuesten Resultate aus der Werbewirkungsforschung, (AM4DOOH – Audience Measurement for Digital Out-of-Home, einem internationalen Gemeinschafsprojekt von APG, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux) die auch demnächst in das Schweizer Out-of-Home Planungstool SPR+ einfliessen, werden aufzeigen, wie sich die Kontaktqualität eines Digital OOH Panels vs. eines klassischen OOH Panels verhält. Die Anbieter sind hier gefordert, ein transparentes, kompetitives Preis-Modell zu entwickeln. Und es darf auch bei den Leistungswerten nur eine, von allen anerkannte Branchenlösung geben.
6. Die Integration von Programmatic DOOH in die «Denke» und in die Buchungstools für Digital- & Bewegtbildmedien mit den entsprechenden Schnittstellen, ist essentiell. Ziel muss sein, dass DOOH Kampagnen integriert und synchronisiert mit anderen Kanälen programmatisch geplant und (in Zukunft) kontaktgewichtete «all-media» Leistungswerte ausgewiesen werden können. Das würde für die Vermarkter völlig neue Kundensegmente und damit auch Budgettöpfe eröffnen.
7. Kreativität ist nicht alles, aber ohne Kreativität ist alles nichts. D.h. Kreativagenturen (aber auch Kunden) müssen die Möglichkeiten erkennen, die das Medium bietet und die Werbemittel relevant und kanalgerecht (Know-how!) erstellen. Wenn intelligente Kampagnenplanung, innovative Technologie und clevere Kreation verschmelzen, entstehen die emotionalen «WOW-Momente». Der grösste Fehler wäre, einfach 1:1 einen TV-Spot zu übernehmen.

Konklusion

Die Investitionen der Vermarkter sind enorm und eine Wette auf die Zukunft. Wenn die Ankündigungen stimmen, werden wir 2019 erste funktionierende Ansätze und eine deutliche Ausweitung des digitalen Inventars in der Schweiz sehen. Voraussetzung hierfür ist, dass alle Beteiligten (also Vermarkter, Media und Kreativagenturen) ihre Hausaufgaben machen und die Möglichkeiten die PDOOH bietet, auch nutzen. Dazu gehören Daten, Technologie, Flexibilität, Wissen, Mut, Kreativität und sicherlich auch der Nachweis des ROI. Dann kann PDOOH die Art und Weise, wie das Medium zukünftig verkauft und gebucht wird, dramatisch verändern- und tatsächlich für Brands zum «best deal in town» werden.

Ein Update zu PDOOH finden Sie hier.